Для IGTV Instagram нужно медленно, чтобы означать устойчивый

1. Блестящее, глючное начало
2. Фракция просмотров корма
3. Курица и проблема ИГ
4. Кросс-промо патрубок
5. Дифференциатор или сдерживающий фактор?

Instagram никогда по-настоящему не удавался, но, судя по скромным первоначальным подсчетам, IGTV может застрять с репутацией заброшенного театра, если компания не будет осторожна. Это не провал, но видео-хаб длинных форм, конечно, не мгновенный хит Instagram Рассказы. Через два месяца после запуска в 2016 году Instagram был рад сообщить, что его клон Snapchat поражает 100 миллионов пользователей. Еще через два месяца Запуск IGTV дочерняя компания Facebook молчала о своей тяге.

«Это новый формат. Это другое. Мы должны ждать, пока люди его примут, и это требует времени », - сказал мне генеральный директор Instagram Кевин Систром. «Подумайте об этом так: мы только что инвестировали в стартап под названием IGTV, но он маленький, и похоже, что Instagram был« ранним днем ​​»».

Это действительно слишком рано для научного анализа, и подача Instagram началась с 2010 года, так что это, очевидно, несправедливое сравнение, но мы взглянули на количество просмотров IGTV некоторых из создателей партнера по запуску функции. Через шесть из этих создателей их последние видео-каналы получают примерно в 6,8 раза больше просмотров, чем их посты на IGTV. Если партнеры по запуску IGTV, которые воспользовались преимуществами раннего доступа и руководства, не так популярны, это означает, что, скорее всего, в магазине нет бесплатного бонуса для просмотра от других авторов или постоянных пользователей.

Им и IGTV придется работать на свою аудиторию. Это уже сложно для автономного приложения IGTV. Несмотря на то, что он достиг пика в 25-м американском приложении для iPhone и получил 2,5 миллиона загрузок на iOS и Android в соответствии с Sensor Tower, с тех пор он упал до # 1497 и сократил количество еженедельных установок на 94% до 70 000 на прошлой неделе.

Instagram должен быть в нем надолго, если он хочет победить в длинном видео. Выходя на рынок через 13 лет после появления YouTube в вертикальном формате, никто не знает, что делать, IGTV должна играть в черепаху. Если он сможет избежать того, что его слом или похоронят, и предложит подходящие стимулы и гибкость для создателей, IGTV сможет обеспечить возможность непосредственного просмотра видео, которого не хватает в Instagram. В противном случае IGTV рискует стать следующим Google Plus - городом-призраком внутри процветающей экосистемы продуктов.

Блестящее, глючное начало

Instagram подарил IGTV красную ковровую премьеру 20 июня в надежде сделать его похожим на новую цифровую точку доступа. Мероприятие по запуску в Сан-Франциско предложило посетителям несколько видов тостов с авокадо, лечебной воды и фоновых портретов, достойных грамм, напоминающих о фабрике цветов или Музее мороженого. Instagram не проводил яркую пресс-конференцию с момента запуска видеопередачи в 2013 году, поэтому он снял все ограничения. Скульптуры из воздушных шаров выровняли вход в огромный склад, заполненный звездами социальных сетей и рекламными менеджерами, кричащими друг другу по шуму диджея.

Но все было непросто с самого начала. Утечки привели TechCrunch к сообщению об имени и деталях IGTV в предыдущие недели. Технические трудности с презентацией Systrom отодвинули начало, но не с развертыванием кода IGTV. Tipster Jane Manchun Wong прислала скриншоты TechCrunch нового приложения и функций за полчаса до его объявления, а собственный блог Business Instagram подскочил, опубликовав подробности запуска. Сеть уже знала, как IGTV позволит людям загружать вертикальные видео продолжительностью до часа и просматривать их по категориям, таким как «Популярные» и «Для вас», к тому времени, когда Systrom выходит на сцену.

На мероприятии IGTV были представлены пончики в Instagram и тщательно продуманные фоновые рисунки. Изображения с помощью Vicki's Donuts и Mai Lanpham

«Больше всего я горжусь тем, что Instagram встал и попробовал совершенно новую вещь, которую откровенно трудно осуществить. Полноэкранное вертикальное видео только для мобильных устройств. Этого больше нигде не существует », - говорит мне Систром. Это было действительно амбициозно. Создатели уже чувствовали себя комфортно, создавая краткие вертикальные истории Snapchat, когда Instagram запустил свою собственную версию. IGTV пришлось бы начинать с нуля.

Systrom видит крутой кривой обучения в качестве дифференциатора, хотя. «Одна из вещей, которые мне больше всего нравятся в новом формате, это то, что на самом деле довольно сложно просто взять видео, которые существуют в Интернете, и просто перепостить их. Это не правда в корме. По сути, это заставляет всех создавать новые вещи », - говорит Систром. «Нельзя сказать, что там нет других вещей, но в целом это стимулирует людей создавать новые вещи с нуля. И это действительно то, что мы ищем. Даже если объем этого материала в начале меньше, чем тот, который вы можете увидеть на популярной странице [Instagram Explore] ».

Генеральный директор Instagram Кевин Систром представляет IGTV на блестящем мероприятии, посвященном запуску 20 июня

Instagram заставил создателей принять этот проприетарный формат. Но стоит забыть обучать звезд «Истории», как развлекать нас в течение пяти или 15 минут, а не 15 секунд, или убеждать магнатов пейзажа YouTube целенаправленно снимать или обрезать их клипы так, как мы обычно держим наши телефоны.

Популярная страница IGTV содержит множество случайных вирусных папок, контент на иностранных языках и плохую обрезку

Это должно было стать настоящей целью запускающей стороны - продемонстрировать множество способов превратить эти ограничения формата или их отсутствие в уникальный контент. Вертикальные видео кадры людей лучше, чем места, а длина позволяет длительные контакты глаз-линзы, которые могут породить эмоциональную связь. Но небольшой набор исходного контента и слишком большая уверенность, что создатели выяснят это на своих собственных лишенных IGTV новых стандартах, которые другие видеооператоры могли бы подражать, чтобы намочить свои ноги.

Теперь IGTV чувствует себя беспорядочно, с грязными вирусными видео и ошибочно портированными портами среди своего популярного раздела вместе с несколькими создателями, пытающимися создать сделанные для ток-шоу IGTV и кулинарные уроки. У него еще не было своего прорыва в фильме «Чабакка-мама» или «Резиновый арбуз», как в Facebook Live. Даже интервью с мега знаменитостью Кайли Дженнер только 11000 просмотров.

Instagram хочет сделать упор на автора, а не на отдельные произведения искусства. «Поскольку у нас нет полнотекстового поиска, и вы не можете просто искать любую случайную вещь, речь идет о создателях», - объясняет Систром. «Я думаю, что на базовом уровне, ориентированном на личность и творчество, вы получите действительно уникальный контент, которого не найдете больше нигде, и это цель».

Однако уникальность требует дополнительных усилий, чтобы создатели могли не вкладывать средства, если они не уверены в отдаче ни по охвату, ни по доходу. Майкл Сайман, в прошлом самый молодой сотрудник Facebook, которого наняли в 17 лет для создания приложений для подростков и который сейчас работает в Google, подытожил его словами: «Много раз за свою карьеру я пытался сделать что-то уникальное или особый поворот, потому что я чувствовал, что это единственный способ, с помощью которого я мог выделить свой продукт из толпы, только чтобы понять, что именно те самые изгибы и спины заставили мои продукты чувствовать себя неуместными и вводящими в заблуждение пользователей. Иногда лучшим продуктом является тот, который не создает никаких новых поворотов, а скорее совершенствует и строит на основе того, что уже доказало свою эффективность ».

Фракция просмотров корма

Единственным большим сюрпризом события запуска было то, где будет существовать IGTV. Instagram объявил, что оно будет жить в автономном приложении IGTV, но также как функция в основном приложении, доступная с оранжевой кнопки на главном экране, которая иногда выдает, что новый контент находится внутри. У него могла быть своя собственная карусель, такая как Stories, или она была интегрирована в Explore, пока не была готова к прайм-тайму.

Вместо этого это было игнорируемо. IGTV не получил преимущества прожектора на домашнем экране, такого как Instagram Stories. Пропустите эту оранжевую кнопку и не загружайте отдельное приложение, и пользователи смогут сразу же нажимать и прокручивать Instagram, не просматривая более длинные видео IGTV.

Количество просмотров партнеров по запуску отражает это. Мы рассмотрели шесть создателей партнеров по запуску, сравнили их последние шесть новостных лент и видео IGTV старше недели и менее шести месяцев или меньшее количество видеороликов, если это все, что они опубликовали.

Только одна из шести, BabyAriel, видела явную тенденцию роста в своих видео на IGTV. Ее откровенные монологи IGTV показывают лучшие из шести по сравнению с кормом. Она зарабатывает в среднем 243 000 просмотров на видео IGTV, примерно в три раза больше, чем она получает на своих каналах. «Я действительно доволен своими взглядами, потому что IGTV только начинается», - говорит мне BabyAriel. Она считает, что этот формат подойдет для закулисных клипов, которые дополняют ее более длинные видео на YouTube и короткие рассказы. «Когда я что-то записываю, это вертикально. Когда я поворачиваю свой телефон в горизонтальном положении, я думаю о часном фильме ».

Леле Понс, латиноамериканская звезда комедии и музыки, которая является одной из самых популярных знаменитостей в Instagram, получает примерно в 5,7 раза больше просмотров, чем на своем кулинарном шоу IGTV, которое в среднем составляет 1,9 миллиона просмотров. Instagram выложил несколько Основные моменты IGTV с первого месяца, но самый популярный из 4,3 миллиона просмотров - меньше половины того, что Понс получает в своем среднем видео.

Фитнес-гиды от Кэти Остин набрали в среднем всего 3600 просмотров на IGTV, в то время как она получает в 7,5 раз больше в ленте. Красочная комедия Лорен Годвин повысилась в 5,2 раза. Брайс Ксавье увидел самый большой перепад, заработав в 15,9 раза больше просмотров за свои видео о танцах и культуре. И в самом прямом сравнении, танцовщица K-Pop Сьюзи Шу иногда публикует вырезки из одного и того же представления в двух направлениях, например, с 273 000 просмотров в ленте, но только 27 000 на IGTV, с аналогичными клипами, в среднем в 7,8 раза лучше.

Опять же, это не значит, что IGTV - хромая лошадь. Это просто не ревет из ворот. Systrom сохраняет оптимизм по поводу изобретения нового формата. «Вопрос в том, сможем ли мы это осуществить, и ранние признаки действительно хороши», - говорит он мне. «Мы были просто поражены приемом и использованием заранее», хотя он отказался поделиться какой-либо конкретной статистикой. Instagram пообещал предоставить больше понимания тяги в будущем.

Звезда YouTube Кейси Нейстат менее оптимистична. Он не думает, что IGTV работает, и это взаимодействие было слабым. По словам Нейстата, если бы просмотры IGTV превосходили просмотры на YouTube, создатели стекались бы в него, но пока количество просмотров не вдохновляет и не стоит отвлекать творческое внимание. «YouTube предлагает лучшее сидячее потребление, а Stories предлагает активное потребление. Где вписывается IGTV? Я не уверен », - говорит он мне. «Зачем создавать весь этот уникальный контент, если он получает более низкие просмотры, его нельзя монетизировать, а зрителей там нет?»

Сьюзи Шу в среднем показывает в 7,8 раза больше просмотров видео, чем на IGTV

На данный момент комбинация незнакомого формата, отсутствие направления его использования и относительно скрытое размещение, вероятно, ослабили тягу IGTV. Спустя два месяца Instagram Stories доказала, что существует существенная угроза для Snapchat - которой она фактически стала. IGTV пока не представляет такой же опасности для YouTube, и ему потребуется стратегия для поддержки более медленной траектории.

Курица и проблема ИГ

Первым шагом к тому, чтобы стать настоящим соперником YouTube, является создание контента для палатки, который дает людям повод открыть IGTV. Пока есть что-то, что привлекает внимание, любой трафик, который Instagram посылает, будет похож на выливание воды в ведро с гигантской дырой в дне. И все же, пока зрителей не будет достаточно, сложно убедить авторов сниматься для IGTV, поскольку это не изрядно усилит их фанатов.

Чемпион Fortnite Ninja делится фотографией партнеров по запуску IGTV, собравшихся за кулисами на пресс-конференции

Между тем Instagram не придерживается стратегии монетизации или распределения доходов для IGTV. На презентации Systrom сказал, что «сегодня в IGTV нет рекламы», но отметил, что это «очевидно, очень разумное место [для рекламы]». Однако без достаточного количества просмотров реклама не заработает достаточно для разделения дохода, чтобы стимулировать создателей. Возможно, Instagram будет в значительной степени интегрировать свои функции покупок в приложениях и спонсорские партнерские отношения с контентом, но даже те, кто рассчитывает на увеличение трафика. Vine засох в Твиттере частично из-за того, что создатели отказались от участия в нем из-за отсутствия собственных вариантов монетизации.

Так как же IGTV решает проблему курицы и яйца? Возможно, ему придется поглотить свою гордость и заплатить начинающим пользователям напрямую за контент, пока он не соберет достаточно мнений, чтобы обеспечить устойчивое распределение доходов. Instagram никогда раньше публично не платил за контент, в отличие от своего родительского Facebook, который предлагал издателям стипендии в миллионы долларов на съемки в прямом эфире и в длинных шоу. Ни один из них не привел к бурному росту числа зрителей, но, возможно, это потому, что Facebook потерял преимущество над подростками, которые любят видео.

Instagram мог бы добиться большего, если бы он заплатил нужным создателям, чтобы они выдержали первоначальные тонкие выборы IGTV. Принятие решения о рекламной стратегии создатели могут рассчитывать на зарабатывание денег в будущем может также заставить их держаться крепко. Эти сделки могут имитировать 55-процентное разделение рекламных роликов, которые Facebook дает создателям в некоторых видеороликах. Но опять же, мнения должны быть на первом месте.

В качестве альтернативы или дополнения, это может удвоить стратегию запуска заманивания создателей с потенциалом стать большой рыбой в маленьком на данный момент водоеме IGTV. Бэк-рум в торговле, выделенный в алгоритме IGTV в обмен на высококачественный контент, может завоевать сердца этих звезд и их менеджеров. В Instagram было бы целесообразно объединить эти стимулы с вертикальными мастерскими по созданию видеоконтента. Это могло бы объединить лидеров сообщества, продуктов и аналитики вместе со звездами-партнерами, чтобы выяснить, что лучше всего работает в формате, и помочь им в этом.

Кросс-промо патрубок

Когда на IGTV есть что-то стоящее, компания может открыть перекрестный промо-кран. Сначала Instagram отправлял уведомления о популярном контенте или публикациях IGTV от людей, на которых вы подписаны, и вызывал их с помощью небольшого оранжевого текстового баннера поверх основного приложения. Теперь, кажется, понимают, что это должно быть более принудительным.

В прошлом месяце TechCrunch Tipster Джейн Манчун Вонг в середине ленты увидел Instagram, показывающий промо для отдельных шоу IGTV, в надежде перенаправить туда глазные яблоки. И сегодня исследователь TechCrunch Мэтт Наварра Instagram стал более агрессивным, сделав более громкий призыв с соответствующим клипом IGTV с превью-изображением над своим треем «Рассказы» на главном экране. Возможно, потребуется увеличить частоту этих перекрестных промо-акций и поместить их между разделами «Истории» и «Исследовать», чтобы привлечь внимание к IGTV. Это может открыть для пользователей создателей, за которыми они не следят, но могут получить удовольствие.

«Пока еще рано, но я думаю, что есть большой потенциал, когда они выяснят две вещи, поскольку эта функция настолько нова», - говорит Джон Шахиди, управляющий Shots Studios при Джастине Бибере, которая производит и распространяет контент для Lele Pons, Руди Манкузо и другие знаменитости Инста. «1. Товар. IGTV не в вашем лице, поэтому пользователи Instagram не меняют свое поведение, чтобы потреблять. Timeline и Instagram Stories стоят перед вами, поэтому эти две функции наиболее часто используются. 2. Открываемость. Я хочу видеть видео от людей, за которыми я не подписан. Интересные вещи, такие как кулинария, обзор продуктов, интересный контент от брендов, но без отслеживания аккаунтов ». Тем временем Shots Studios запускает канал на YouTube только по вертикали, который, по мнению Шахиди, является первым в своем роде.

Instagram должен будет уравновесить свой стратегический императив, чтобы вырастить видеоцентр с длинными формами и избегать спам-пользователей, пока они не ненавидят бренд в целом. Некоторые думают, что это уже зашло слишком далеко. «Я думаю, что сейчас это очень навязчиво», - говорит Тиффани Чжун, когда-то известная как самый молодой венчурный капиталист в мире, который сейчас руководит консалтинговой компанией «Поколение Z» Zebra Intelligence. «Я лично нахожу все видео IGTV очень скучными и щелкаю в течение нескольких секунд (и единственный раз, когда я их смотрю, это если я случайно нажму на значок, когда попытаюсь перейти к своим DM'ам)». Отчаянно направляя трафик на эту функцию раньше там достаточно отличного контента, чтобы привести в соответствие соответствующие рекомендации, чтобы каждый мог преждевременно отравить пользователей IGTV.

Систром остается оптимистом, он может повторить свой путь к успеху. «То, что я хочу видеть в течение следующих шести - 12 месяцев, - это последовательный набор новых функций, о которых просят как потребители, так и создатели, и посмотреть на кривую удержания и сказать:« Люди продолжают смотреть? Люди продолжают загружать? », - говорит Систром. «Пока мы видим, что все они здоровы. Но, опять же, попытка судить об очень новом виде смелого формата, которого никогда не делали раньше в первые месяцы, будет очень сложной ».

Дифференциатор или сдерживающий фактор?

Самый большой вопрос остается, будет ли IGTV оставаться верным ортодоксальности только по вертикали. Отказ от принятия пейзажных видео тоже может свести на нет дифференциатор, но также и поток потока контента, который он может затем алгоритмически курировать для загрузки библиотеки IGTV. Уменьшение разногласий, позволяя людям легко переносить контент в или из других мест, может создать ощущение, что создатели сами решают, куда поместить свои производственные ресурсы. Сам Instagram развернуто от только квадрат на портретные и пейзажные фотографии в ленте 2015 года.

«Мой совет - сделать видео горизонтальным. Мы все стали понимать вертикальную как «короткую форму» и горизонтальную как «длинную форму», - говорит Сайман. «В процессе поворота телефона в горизонтальную плоскость вы указываете себе и своему мобильному устройству, что вы не будете переключать контекст в течение следующих нескольких минут, а скорее намерены сосредоточиться на одном фрагменте контента в течение длительного периода времени». . »Это, по крайней мере, даст пользователям больше возможностей для просмотра, даже если они в конечном итоге будут просматривать альбомные видео на своих телефонах в портретной ориентации.

Это может быть лучшим последним усилием, если он не может получить достаточное количество контента через другие средства. Но, по крайней мере, Instagram должен предлагать инструмент обрезки, который позволяет пользователям вручную выбирать, какой вертикальный фрагмент видео в альбомной ориентации они хотят показать во время просмотра, а не просто захватывать центр или выделять одну область сбоку для всего клипа. Это может позволить создателям переориентировать пейзажные видео, не неловко наполовину вырезав кадры.

Бывший сотрудник Facebook и социальный инвестор Джош Элман, который сейчас работает в Robinhood, сказал мне, что уверен, что компания будет экспериментировать столько, сколько необходимо. «Я думаю, что Facebook беспощаден. Они знают, что тонна потребителей смотрит видео онлайн. И большинство открывают видео через влиятельных людей или их друзей. (Или Netflix). Хотя Watch и IGTV еще не покорили мир, я уверен, что Facebook не остановится, пока не найдет нужную смесь ».

Там золотая жила ждет, если это произойдет. В отличие от Facebook, здесь нет функции Regram, вы не можете публиковать ссылки, а за пределами Explore вы просто видите, за кем уже следите в Instagram. Это делает его идеальным для показа дружественных видео и клипов от ваших любимых звезд, но оставляет зияющую дыру в том месте, где может быть случайный просмотр. IGTV восполняет этот пробел. Время, которое люди проводят в Facebook за просмотром случайных видеороликов и сопровождающих их рекламных роликов, привело к тому, что доход компании за квартал превысил 13 млрд долларов. Предоставление более молодой аудитории бездонной ямы полноэкранного видео может привести к тому же поведению и прибыли в Instagram, не загрязняя канал, что может оставаться чистейшим проявлением культуры визуальных каналов. Но это только если IGTV сможет загрузить достаточно контента.

Instagram, взволнованный успехом превзойти своего врага Snapchat, предположил, что может штурмом захватить мир длинных видео. Но парадный вход на балу дебютанток не привлек достаточного внимания. Теперь нужно принять другой курс. Снизьте кросс-промо на данный момент. Сосредоточьтесь на том, чтобы научить авторов, как найти то, что работает в формате, и стимулировать их деньгами и трафиком. Разработайте какой-нибудь обязательный для просмотра IGTV и разожгите вирусный блокбастер. Докажите серьезность расширенного, управляемого личностью вертикального видео. Только тогда он должен перенаправить туда трафик из ленты новостей и историй.

Библиотека YouTube не была построена в одночасье, как и IGTV. Глубокие карманы Facebook и успех других функций Instagram дают ему взлетно-посадочную полосу, необходимую для взлета IGTV. С 1 миллиардом ежемесячных пользователей и 400 миллионами ежедневных пользователей историй, собранных всего за два года, есть множество глазных яблок, ожидающих соблазнения. Систром заключает: «Все хорошее начинается с малого». Судьба IGTV будет зависеть от терпения Instagram.